Конспект UX марафона №6

by Nelly Kam 5 years ago 6 min read

Клиентоориентированность — зло, Customer Journey — зло, все умрут

Федор Вирин. Исследователь в области e-commerce

Выручка и заказы в интернет-магазинах выросла на 20–30% за 2016 год. За исключением тревела.

Больше женщин, больше среди молодых мам, чем среди отцов.

Доставка продуктов — самая растущая тема. Покупки в интернете — норма, особенно через телефон. 10 секунд-несоколько минут на покупку.

В 2016 году покупки в интернет-магазинах выросли на 25%

Покупка онлайн так же легка, как и офлайн. А требования — разные. Выбор способа покупки обусловлен требованиями к покупке. От ИМ (интернет-магазина) мы не ждем консультации.

По офлайну легко понять на какую аудиторию ориентирован магазин. Ожидания к офлайну: категорийность, понимания статуса, ожидания надежности.

Ожидания к онлайну: ИМ полагают на покупателя выбор (фильтры), а покупатели этот выбор делать не хотят.

ИМ пытаются охватить широкую аудиторию и перестают быть ответственными за выбор качества, превращаются в сток. А от стока ждут низкой цены. ИМ заставляют переучиваться.

У РФ потребителей более высокие требования к качеству в логистике, низкие — к описанию и фото товара, чем у зарубежных. Пользователям нужно не 4 характеристики, а 30 характеристик, даже если они не «красивенькие». Пользователи ждут качественного, детализированного описания. Это ключевое отличие международных магазинов от наших. Консалтинговая экспертиза должна быть у федеральных магазинов, так как регионы ограничены в знакомстве с товаром.

Потребители не хотят ждать курьера, предпочитают забирать товар сами в удобное им время.

Покупают через телефон, не-специалисты. Те, у которых основной доступ в интернет — телефон. Это строители, молодые мамы, пенсионеры, регионы. Пользователь в какойто момент достигает понимания, что готов покупать через телефон, это и есть драйвер рынка.

Интернет торговля умрет в том виде, в котором она есть сейчас. Большинство ИМ не успели конвертироваться в мобайл-онли, они проигрывают. Десктопы — 1–2 часа по 2 сеанса в день. Мобильные — 1 час по 60 сессий.

Пример екатеринбургского Е-96. Он стал как Амазон для Америки. Офлайн обязателен. Офлайны без онлайна и без мобильного доступа — умрут на рынке.

Клиентоориентированность убивает онлайн. Потому что онлайны берут на себя непосильные обязательства, потребитель расстроен, репутация магазина ухудшена.

«Зоопарк ПО» убивает онлайн.

Психология потребителя. Кто, что и как покупает в сети

*Дмитрий Сатин, оснаватель компании UsabiltyLab*

Наличные исчезают. Выбор приложения или услуги зависит от способа оплаты. Технологические новшества = новым конкурентным преимуществам. Удобство онлайн оплаты доминирует над дизайном. Мессенджеры доминируют над почтой. Можно пообщаться с техподдержкой, врачами, собраниями родителей в мессенджерах.

Бумажные билеты и документы не обязательно хранить, не страшно потерять. Для жизни достаточно носить паспорт, карточку, телефон.

Кейс с семейным использованием аккаунтов: для такси, для покупок.

Кейс про Леруа мерлен, сканирование товаров, автоматическое закидывание в корзины, семейные покупки по чеклисту с корзиной.

Кейс про интернет-магазины офлай магазинов: принцип COPO или както так: choose online, purcase offline.

Есть пользователи-инноваторы, которые насильно устанавливают своему окружению приложения и сервисы, которым ими удобно пользоваться. Пользователи-евангелисты объясняют, обучают окружение.

К Сатину обратился маленький ИМ с жалобой, что продаж нет. Ребята скопировали полностью сайт Амазона и удивляются, что пользователи — не дети и не реагируют на похожую картинку. Не думали о доверии к бренду, об эмоциях, о психологии, о разнице между нашим и американским рынком.

Реформа UX отдела, пути унификации

Собрали разрозненных дизайнеров в один отдел.

Договорились о гайдах, сформировали их.

Новые задачи делают в новых гайдах, старые — постепенно исправляют. Пример с письмами.

Запустили мобильную версию сайта. Сейчас 23% посетителей с телефона, 8% с планшетов. Упаковали свой десктопный сайт в мобильную версию за два месяца с помощью подрядчиков, далее постепенно переезжали на свой адаптив.

Решали проблемы между отделами. Все дизайнеры отвечают за все: менеджеры ставят задачи, любой освободившийся дизайнер берет любую задачу. Отвечает за нее.

Критерии к формлированию задачи со стороны бизнеса: только с пользовательской точки зрения.

Наладили отношения с маркетингом (онлайн кампании, билборды, брендбук для партнеров. Внесли главу про типгорафику, языка, графики.

Организовали чеклист по которому любой дизайнер проходит при решении любой задачи. Унифицировали гайды. Дизайнеры думают и определяют как решаемая им задача отразится на всех остальных частях продукта. В этом помог канбан. Пример: раньше страница оформленного заказа выглядела так. У команды, которая отвечала за корзину никогда не было на нее времени.

Первый из освободившихся дизайнеров исправил ее. Это отразилось на пользователях: теперь они не уходят с этой страницы, а продолжают использовать сайт.

Трелло у них не сработало: разработчики и менеджеры не заходили туда, только дизайнеры могли в этом разобраться. Перешли на джиру. Всем стало удобно. Облако, единый аккаунт в инвижене, общие каналы в слаке.

Договариваться дизайнерам было сложно, ГФК провели качественное исследование сайта, выявили слабые места и подвели доказательную базу к тем интерфейсам, которые рисовали диазйнеры. Менеджеры присутсвовали на встречах с пользователями, видели проблемы и дизайнерам стало проще обосновывать макеты.

Проводят внутренние коридорные тестирования.

Менеджеры ездили с курьерами к заказчикам и опрашивали клиентов об их опыте. Люди честно отвечали.

Не показывают товары плохой доступности, вывели на карточку типизацию товара (цвет, размер,формат).

Добавили фоновую регистрацию. Используют инструменты персонализации: показывают релевантные баннеры, результат — 9% переходов в категории. Скрыли вертикальное меню.

Избранное сделали на всех платформах.

Выводы: никогда не разделяйте дизайнеров одного продукта. Больше общайтесь. Поймите, в чем сильны ваши дизайнеры и этим пользуйтесь. Не бойтесь экспериментировать — проверять теории.

Как построить взаимодействие магазина с юзабилити-специалистов

Роман КрючковРоман Крючков — Роман Крючков

Практики кочуют из одинх ИМ в другие, наши копируют у запада, из других отраслей.

Но никто не знает, какие решения работают и почему. Видим, что интерфейс изменился, но не видим влияения.

Возможность роста заложена в местах некомпетенции команды.

Интернет маркетологи работают с тем что им понятно: цифры, трафик, кампании. Никого не заботит, что щелакет у человека, почему он совершает покупку, что ему важно за и что он готов платить.

Пример: в битуби продажах важно понимать за что кто-то готов бороться, на что пойти.

Рынок электронной коммерции находится на уровне народной медицины: все советуют друг другу лечебные травы но никогда глубоко не понимают, как это на все повлияет на другие компоненты системы.

Отличный пример про травы: переход от знахарства к фармацевтике. Такого в электронной коммерции еще нет.

Выстраиваение сквозной аналитики. Проблема юзабилити в том, что бизнес и другие отделы интертны и не готовы работать иначе.

Быстрый совет всем дизайнерам: найдите 10 конкретных поьзователей из ЦА, спросите о его целях, проведите очную встречу, попросите выполнить задачу на сайте и комментировать действия. Вся команда проекта должна наблюдать за процессом тестирования, чтобы они сами убедились в необходимости последующих изменений на сайте.

Выработать формат взаимодейстивия. Составить роадмэп, составить квик винз.