Конспект UX марафона №6
Клиентоориентированность — зло, Customer Journey — зло, все умрут
Федор Вирин. Исследователь в области e-commerce
Выручка и заказы в интернет-магазинах выросла на 20–30% за 2016 год. За исключением тревела.
Больше женщин, больше среди молодых мам, чем среди отцов.
Доставка продуктов — самая растущая тема. Покупки в интернете — норма, особенно через телефон. 10 секунд-несоколько минут на покупку.
Покупка онлайн так же легка, как и офлайн. А требования — разные. Выбор способа покупки обусловлен требованиями к покупке. От ИМ (интернет-магазина) мы не ждем консультации.
По офлайну легко понять на какую аудиторию ориентирован магазин. Ожидания к офлайну: категорийность, понимания статуса, ожидания надежности.
Ожидания к онлайну: ИМ полагают на покупателя выбор (фильтры), а покупатели этот выбор делать не хотят.
ИМ пытаются охватить широкую аудиторию и перестают быть ответственными за выбор качества, превращаются в сток. А от стока ждут низкой цены. ИМ заставляют переучиваться.
У РФ потребителей более высокие требования к качеству в логистике, низкие — к описанию и фото товара, чем у зарубежных. Пользователям нужно не 4 характеристики, а 30 характеристик, даже если они не «красивенькие». Пользователи ждут качественного, детализированного описания. Это ключевое отличие международных магазинов от наших. Консалтинговая экспертиза должна быть у федеральных магазинов, так как регионы ограничены в знакомстве с товаром.
Потребители не хотят ждать курьера, предпочитают забирать товар сами в удобное им время.
Покупают через телефон, не-специалисты. Те, у которых основной доступ в интернет — телефон. Это строители, молодые мамы, пенсионеры, регионы. Пользователь в какойто момент достигает понимания, что готов покупать через телефон, это и есть драйвер рынка.
Интернет торговля умрет в том виде, в котором она есть сейчас. Большинство ИМ не успели конвертироваться в мобайл-онли, они проигрывают. Десктопы — 1–2 часа по 2 сеанса в день. Мобильные — 1 час по 60 сессий.
Пример екатеринбургского Е-96. Он стал как Амазон для Америки. Офлайн обязателен. Офлайны без онлайна и без мобильного доступа — умрут на рынке.
Клиентоориентированность убивает онлайн. Потому что онлайны берут на себя непосильные обязательства, потребитель расстроен, репутация магазина ухудшена.
«Зоопарк ПО» убивает онлайн.
Психология потребителя. Кто, что и как покупает в сети
Наличные исчезают. Выбор приложения или услуги зависит от способа оплаты. Технологические новшества = новым конкурентным преимуществам. Удобство онлайн оплаты доминирует над дизайном. Мессенджеры доминируют над почтой. Можно пообщаться с техподдержкой, врачами, собраниями родителей в мессенджерах.
Бумажные билеты и документы не обязательно хранить, не страшно потерять. Для жизни достаточно носить паспорт, карточку, телефон.
Кейс с семейным использованием аккаунтов: для такси, для покупок.
Кейс про Леруа мерлен, сканирование товаров, автоматическое закидывание в корзины, семейные покупки по чеклисту с корзиной.
Кейс про интернет-магазины офлай магазинов: принцип COPO или както так: choose online, purcase offline.
Есть пользователи-инноваторы, которые насильно устанавливают своему окружению приложения и сервисы, которым ими удобно пользоваться. Пользователи-евангелисты объясняют, обучают окружение.
К Сатину обратился маленький ИМ с жалобой, что продаж нет. Ребята скопировали полностью сайт Амазона и удивляются, что пользователи — не дети и не реагируют на похожую картинку. Не думали о доверии к бренду, об эмоциях, о психологии, о разнице между нашим и американским рынком.
Реформа UX отдела, пути унификации
Собрали разрозненных дизайнеров в один отдел.
Договорились о гайдах, сформировали их.
Новые задачи делают в новых гайдах, старые — постепенно исправляют. Пример с письмами.
Запустили мобильную версию сайта. Сейчас 23% посетителей с телефона, 8% с планшетов. Упаковали свой десктопный сайт в мобильную версию за два месяца с помощью подрядчиков, далее постепенно переезжали на свой адаптив.
Решали проблемы между отделами. Все дизайнеры отвечают за все: менеджеры ставят задачи, любой освободившийся дизайнер берет любую задачу. Отвечает за нее.
Критерии к формлированию задачи со стороны бизнеса: только с пользовательской точки зрения.
Наладили отношения с маркетингом (онлайн кампании, билборды, брендбук для партнеров. Внесли главу про типгорафику, языка, графики.
Организовали чеклист по которому любой дизайнер проходит при решении любой задачи. Унифицировали гайды. Дизайнеры думают и определяют как решаемая им задача отразится на всех остальных частях продукта. В этом помог канбан. Пример: раньше страница оформленного заказа выглядела так. У команды, которая отвечала за корзину никогда не было на нее времени.
Первый из освободившихся дизайнеров исправил ее. Это отразилось на пользователях: теперь они не уходят с этой страницы, а продолжают использовать сайт.
Трелло у них не сработало: разработчики и менеджеры не заходили туда, только дизайнеры могли в этом разобраться. Перешли на джиру. Всем стало удобно. Облако, единый аккаунт в инвижене, общие каналы в слаке.
Договариваться дизайнерам было сложно, ГФК провели качественное исследование сайта, выявили слабые места и подвели доказательную базу к тем интерфейсам, которые рисовали диазйнеры. Менеджеры присутсвовали на встречах с пользователями, видели проблемы и дизайнерам стало проще обосновывать макеты.
Проводят внутренние коридорные тестирования.
Менеджеры ездили с курьерами к заказчикам и опрашивали клиентов об их опыте. Люди честно отвечали.
Не показывают товары плохой доступности, вывели на карточку типизацию товара (цвет, размер,формат).
Добавили фоновую регистрацию. Используют инструменты персонализации: показывают релевантные баннеры, результат — 9% переходов в категории. Скрыли вертикальное меню.
Избранное сделали на всех платформах.
Выводы: никогда не разделяйте дизайнеров одного продукта. Больше общайтесь. Поймите, в чем сильны ваши дизайнеры и этим пользуйтесь. Не бойтесь экспериментировать — проверять теории.
Как построить взаимодействие магазина с юзабилити-специалистов
Практики кочуют из одинх ИМ в другие, наши копируют у запада, из других отраслей.
Но никто не знает, какие решения работают и почему. Видим, что интерфейс изменился, но не видим влияения.
Возможность роста заложена в местах некомпетенции команды.
Интернет маркетологи работают с тем что им понятно: цифры, трафик, кампании. Никого не заботит, что щелакет у человека, почему он совершает покупку, что ему важно за и что он готов платить.
Пример: в битуби продажах важно понимать за что кто-то готов бороться, на что пойти.
Рынок электронной коммерции находится на уровне народной медицины: все советуют друг другу лечебные травы но никогда глубоко не понимают, как это на все повлияет на другие компоненты системы.
Отличный пример про травы: переход от знахарства к фармацевтике. Такого в электронной коммерции еще нет.
Выстраиваение сквозной аналитики. Проблема юзабилити в том, что бизнес и другие отделы интертны и не готовы работать иначе.
Быстрый совет всем дизайнерам: найдите 10 конкретных поьзователей из ЦА, спросите о его целях, проведите очную встречу, попросите выполнить задачу на сайте и комментировать действия. Вся команда проекта должна наблюдать за процессом тестирования, чтобы они сами убедились в необходимости последующих изменений на сайте.
Выработать формат взаимодейстивия. Составить роадмэп, составить квик винз.
Основные ошибки интернет-магазина
- Разбирал мебельные магазины
- Картинки показывать — в контексте
- Подсказывать доп сценарии
- Нет регистрациям
Максим Козлов, фабрика Юзабилити
Провели исследования двух крупных магазинов, опросили 500 человек. 80% пользователей используют смартфон для покупок.
Павел Касаткин из Aero
Рост онлайн аудитории замедляется, и ИМ нет смысла вливать в рекламу и привлечение. Имеет смысл работать над средним чеком, не только над конверсией.
На средний чек влияет: количество товаров и стоимость, частота покупок. Но у постоянных покупателей средний чек на 25% выше новых.
- Воронка=трафик*конверсию*средний чек*исполнение заказов*
- Оптимизация кросс-селл блоков
- Продавать бандлы (товар+услуга, товар+релевантные товары+услуга)